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LES 6 MOYENS POUR LES MARQUES ET LES ENTREPRISES
​DE S’ENGAGER DANS LA CITÉ

26 Janvier 2018

« L’Observatoire des marques dans la Cité » s’est attaché enfin à analyser les différentes manières dont les marques et les entreprises s’emparent de la question Politique, aux Etats-Unis où le phénomène est sans doute plus marqué mais aussi en Europe et en France où des cas intéressants émergent. Elle identifie 6 pratiques, des plus cosmétiques aux plus structurantes.

1° Nourrir sa marque en préemptant un ton plus militant dans sa communication ou en s’appropriant les sujets de société qui font l’actualité.
C’est par exemple Diesel qui produit en 2017 une campagne d’affichage signée « make love not walls » pour dénoncer le projet de mur de Donald Trump. Ici pas d’engagement profond de l’entreprise sur la question de l’immigration, pas de combat précis, mais une simple utilisation opportuniste d’un événement politique pour consolider son ADN de marque et faire parler d’elle. Opportunisme acceptable pour les consommateurs tant la marque nous a habitué par le passé à des prises de paroles chocs, provocantes et iconoclastes.

2° Emerger sur son marché
Sur le secteur des cosmétiques notamment, beaucoup de marques se sont créées ces dernières années sur la base d’une posture très militante, radicale, assumant un engagement féministe fort (Yuli, Illamasqua, Glossier…). C’est un moyen à la fois de se démarquer des leaders de la catégorie, parfois un peu sages sur le sujet mais surtout de séduire des consommatrices plus jeunes et plus engagées. La marque Beautiful Rights propose ainsi à ses clientes de reverser 20% du montant de leur achat à des associations féministes.

3° Porter un point de vue unique dans le débat public
Les marques ont de plus en plus envie de défendre les valeurs auxquelles elles croient et de le faire savoir. A titre d’exemple, de nombreuses marques ont pris la parole en publicité au moment du décret anti-immigration de Donald Trump pour défendre l’image d’une Amérique généreuse et multiculturelle (Budweiser, 84 Lumber, Johnny Walker…). Plus récemment, certaines entreprises européennes ont pris parti au moment du Brexit ou du référendum en Catalogne, choisissant leur camp et assumant les risques encourus en termes d’image, de réputation ou de sanctions financières (Ryanair, TV3, TMB..).

4° Mener des combats de société spécifiques et puissants
Certaines entreprises ne font pas que défendre des points de vue. Elles mènent aussi des combats de société hier préemptés par les institutions, en y consacrant des moyens financiers importants. C’est le cas par exemple de Starbucks qui a investi 250 millions de dollars pour envoyer 5 000 jeunes salariés non qualifiés par an à l’université d’Arizona, prenant le relais d’un Etat providence « qui ne peut plus tout faire tout seul » selon son président Howard Schultz.

5° Penser et construire de nouveaux produits et services
L’engagement de la marque peut se traduire dans un discours, dans des combats concrets au service de la société. Il peut aussi s’incarner dans des produits, sous la forme d’un marketing engagé. C’est ce que Gillette a fait cette année. La marque a ainsi designé et produit le premier rasoir conçu exclusivement pour permettre à un aidant de raser quelqu’un d’autre que soi-même, une manière de rendre tangible son engagement sur le sujet de la dépendance. 

6° Repenser son organisation
Depuis 2014, PAPREC a mis en place de manière proactive une charte de la laïcité visant à interdire les salles de prières et la manifestation ostensible de convictions religieuses au sein de l’entreprise. Avec 4000 salariés de 58 nationalités différentes, la charte est aujourd’hui encore respectée dans l’entreprise.  « Imposer une charte de la laïcité relève d’un acte militant. Sur ces sujets sensibles, le débat doit être constamment nourri » explique ainsi le Jean-Luc Petithuguenin, Président de Paprec.

Sources complémentaires  
​* Etude Havas/Market Probe (CAWI) en février 2017. Echantillons nationaux représentatifs de 12168 personnes dans 32 pays (méthode des quotas) Résultats France
** Etude Havas Paris / OpinionWay (CAWI) les 26 et 27 avril 2017. Echantillon national représentatif de 1024 Français âgés de 18 ans et plus (méthode des quotas) 

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