Le #NewDeal vu par Raphaël De Andréis – CEO Havas Village

• Un an après sa parution, quel regard portes-tu sur ton ouvrage ?

L’étincelle qui a présidé à l’écriture de ce roman était le discours de Greta Thunberg fin 2018. AIR est sorti en librairie une petite année après. Face à la « violence » du dilemme que son discours posait entre des faits implacables et un mode de vie auquel nous sommes malgré tout très attachés, j’ai éprouvé le besoin d’avoir recours à la fiction pour y réfléchir. J’ai appelé mon ami d’enfance, qui a été longtemps journaliste de Paris Match, et lui ai proposé un pitch, « Et si une dictature verte nous imposait des changements radicaux, que se passerait-il concrètement ? ». Cela a été le point de départ de notre écriture à quatre mains. 
 
AIR est un voyage dans un pays avec une présidente mi-rock star mi-polpot, flanquée d’un ex-chef d’état-major en guise de Premier ministre. Dans cette France située dans un avenir proche, le pays est sous le joug d’un système politique autoritaire où l’écologie s’impose comme préalable à tout. Grâce au procédé fictionnel, nous nous sommes amusés à pousser les curseurs le plus loin possible. En interdisant le divorce par exemple qui a pour conséquence de dédoubler les habitations et leurs équipements ou en donnant un éco-score à chaque citoyen en fonction de son mode de vie, tracé par son mobile, comme s’il était une simple machine à laver. Et gare à ceux qui sont mal notés…
 
Ce qui est ironique en revanche c’est que dans les hypothèses les plus folles, nous avions fermé les frontières et immobilisé la plupart des avions, précisément ce qui s’est produit lors du confinement de mars/avril 2020. La réalité avait rejoint notre fiction.
 
La morale de notre conte pour adultes, c’est que si l’on cherche à se dérober aux faits, c’est notre liberté qui sera le prix à payer pour la survie de l’espèce.
 

• Quelle dynamique de changement perçois-tu dans le secteur de la communication ? 

Au milieu de l’écriture de AIR, j’ai eu un moment de doute sur la réaction de mes clients face à la publication d’un roman, certes, mais qui manipule une matière radicale. Je l’ai envoyé à des dirigeants de très grandes entreprises avec lesquels j’entretiens des liens amicaux, et leur réaction a été unanime : la révolution écologique n’est pas une option, elle sera à ce titre encore plus transformatrice que la révolution digitale dans leurs plans stratégiques.
 
Face à ce constat, la communication a un rôle aussi puissant que subtil. Volontariste, sincère et créativement audacieuse, elle sera le moteur de cette transformation en accélérant les comportements vertueux des consommateurs et des entreprises. C’est ce que nous appelons chez Havas créer des Meaningful Brands. A l’inverse, si elle est démagogique et paternaliste, avec le seul but de gagner du temps, la communication se piègera elle-même et provoquera une sur réaction des plus radicaux. Nous parlons donc bien ici de NEWDEAL et pas de STORYTELLING.
 

• Quels sont tes espoirs et tes projets pour l’année à venir ?

D’abord il faut regarder la réalité en face et ne pas se bercer d’espoirs. Ce qui arrive est inquiétant. Ce dont nous avons besoin dans l’économie, c’est d’optimistes activistes, comme les appelle Nicolas Narcisse. Ce qui me donne confiance, c’est que je ne vois (plus) aucun cynisme de la part des décideurs. Tout le monde veut aller le plus vite possible. Regardez l’explosion de la réparation dans le domaine des produits high-tech, c’est le symbole de l’évolution à un nouveau mode de commerce et la fin programmée du « toujours plus ». Ce qui me réconforte aussi c’est que l’écologie est clairement identifiée comme le prochain grand terrain de jeu de la R&D, de l’innovation et donc des futurs marchés et emplois. Chez Havas par exemple, nous sommes le premier Groupe de communication au monde à avoir développé un calculateur carbone qui va du brief au plan media, le Meaningful Impact. Nous sommes aussi très fiers d’avoir obtenu le label Iso 14001 il y a quelques jours. Et ce n’est qu’un début. Cette avance concurrentielle est un atout considérable même si nous espérons être vite imités. La mise aux normes écologiques de l’économie stoppera aussi la spirale du low cost, même s’il faut garder en tête que pendant ce temps, 20% de Français sont à un euro près pour remplir leur caddie.
 
Et enfin, la transformation écologique c’est aussi le Green New Deal (que nous avions déjà cité dans notre roman) avec je le crois, un retour de l’Europe comme puissance à part entière. En tant que citoyen profondément européen, je suis enthousiaste à cette idée.

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