L’OBSERVATOIRE DES MARQUES DANS LA CITE
LES FRANÇAIS APPELLENT DE LEURS VŒUX LES ENTREPRISES À MISSION 

Dans la perspective de la remise du rapport de Nicole Notat et Jean-Dominique Sénard sur la réforme de l’objet social des entreprises dans la perspective du projet de loi Pacte de Bruno Lemaire, l’étude Havas Paris-CSA réalisée par l’Observatoire des marques dans la Cité montre que les Français appellent de leurs voeux les entreprises à mission.

L’Observatoire des marques dans la Cité de l’agence Havas Paris a pour vocation d’analyser les phénomènes les plus prégnants de cette ère post-RSE dans laquelle les entreprises s’engagent de façon toujours plus forte et plus visible au service de la société. L’étude a été réalisée (CAWI) du 3 au 8 janvier 2018 par CSA pour Havas Paris sur un échantillon national représentatif de 1 010 Français âgés de 18 ans et plus construit selon la méthode des quotas.

Les Français expriment une envie profonde de Politique au sens premier du terme, mus par des aspirations au changement et à une transformation de la société. Frustrés ou déçus par la politique traditionnelle, ils comptent sur eux-mêmes mais se tournent aussi vers les entreprises pour prendre le relais et pallier le pouvoir jugé parfois défaillant des États. Ces derniers se voient déjà concurrencés sur un certain nombre de sujets régaliens comme la loi, la sécurité et aujourd’hui la monnaie. Et les Français se disent que le poids économique, technologique et humain des entreprises est aujourd’hui incontournable pour porter des projets de transformation de la société. Ils circonscrivent néanmoins leurs attentes : les entreprises sont jugées comme crédibles et efficaces pour réduire le chômage, favoriser l’insertion des jeunes et l’égalité Homme/Femme et moins sur d’autres sujets, qui restent le domaine prioritaire de l’État. Les entreprises, de leurs côtés, n’ont pas attendu le projet de loi impulsé par Emmanuel Macron pour agir pour le bien commun et la société.

• 60%* des Français considèrent que "les entreprises ont aujourd'hui un rôle plus important que les gouvernements dans la création d’un avenir meilleur",
• 73% que "les entreprises ont plus de pouvoir que jamais pour transformer la société".
• 67% que  "les projets de société les plus ambitieux sont aujourd’hui portés par des chefs d’entreprise".
• 86%  qu’ "une entreprise peut tout à fait se comporter de manière très responsable et éthique et cependant gagner beaucoup d’argent".
• 80% que "ce sont les entreprises qui se comporteront de manière éthique et responsable qui réussiront le mieux économiquement demain".

« Chez Havas Paris, nous sommes convaincus que les entreprises d’avenir seront celles qui porteront un vrai projet de société et sauront se concentrer sur quelques combats légitimes en y consacrant des moyens importants. » explique Julien Carette, Président de l’agence Havas Paris. « Ce seront aussi celles qui se construisent sur le modèle californien, incarnées par une vision et un sens du leadership tout en permettant aux consommateurs d’agir, de contribuer et de co-construire. »

LES FRANCAIS ASPIRENT A DE PROFONDS CHANGEMENTS

Face aux taux d’abstention record observés dans la plupart des grandes démocraties occidentales et face au sentiment partagé que les gens ne s’intéressent plus à la politique traditionnelle, notre étude révèle une envie profonde de politique avec un grand P et la volonté que celle-ci renoue avec à la fois le sens et l’efficacité de l’action.

Cette envie prend appui sur une profonde aspiration au changement et à la transformation de la société :
91% des Français sont ainsi convaincus « que les inégalités se creusent fortement dans la société », 80% que « la société ne va pas dans le bon sens » et 89% aspirent à ce que « la société se transforme profondément. »

Elle repose également sur une frustration vis-à-vis des acteurs politiques traditionnels avec le sentiment répandu que le monde politique est entré dans l’ère de la gestion, du management, de la Gouvernance au détriment du Gouvernement. Pour 74% des Français, les « hommes et femmes politiques n’ont plus de projet de société. »

A l’arrivée, les Français expriment une envie de participer au changement et à la transformation de la société :
77% des Français sont ainsi « prêts à s’engager personnellement pour que les choses changent. »

LES FRANÇAIS CONSIDERENT LES ENTREPRISES COMME DES ACTEURS CLÉS DU CHAMP SOCIÉTAL

Cette envie de politique se manifeste dans la volonté de voir les entreprises prendre le relais sur un certain nombre de sujets face à des États et des gouvernements jugés parfois défaillants ou en tous cas incapables désormais de tout gérer seul. Il faut bien admettre que les États sont déjà challengés sur un certain nombre de pouvoirs régaliens dont ils détenaient jusqu’à maintenant le monopole : challengés sur la question de la loi avec la place prépondérante occupée aujourd’hui par les activités de lobbying, challengés sur les questions sécuritaires avec la montée en puissance des entreprises de sécurité privée, challengés sur la question de la monnaie et plus largement celle des transactions avec l’émergence des monnaies virtuelles et de la Blockchain.

Quant au pouvoir économique, financier, technologique et humain des entreprises, il n’a jamais été jugé aussi central pour porter des projets de transformation de la société. Force de constater que Apple pèse à elle-seule 900 milliards de dollars de capitalisation boursière, que Samsung investit 14 milliards en R&D chaque année soit autant que l’État français, que Toyota est plus riche que la Grèce… et que le Danemark a été jusqu’à nommer cette année un ambassadeur pour représenter ses intérêts auprès des GAFA.

• 60%* des Français pensent que « les entreprises ont aujourd'hui un rôle plus important à jouer que les gouvernements
• dans la création d’un avenir meilleur »,
• 81% que « les États ont aujourd’hui plus que jamais besoin des entreprises pour les aider à transformer la société ». 
• 64%** que « c’est une bonne chose que les entreprises prennent part au débat public pour défendre les valeurs auxquelles elles croient »
• 73% des Français considèrent que « les entreprises ont plus de pouvoir que jamais pour transformer la société.»
• 65% des Français disent que « les entreprises ont plus de temps que les gouvernants pour faire aboutir des projets de transformation de la société. 
• 63% pensent « que les grandes entreprises seront à l'avenir de plus en plus traitées comme des États. » 

LES FRANÇAIS JUGENT LES ENTREPRISES LÉGITIMES SUR LE CHÔMAGE, L’INSERTION DES JEUNES ET L’ÉGALITÉ HOMMES/FEMMES 

Interrogés sur les problèmes de société sur lesquels ils estimaient que les entreprises pouvaient agir le plus efficacement, les Français sont 66% à penser que les entreprises ont un plus grand rôle à jouer que les États s’agissant de la lutte contre le chômage. 62% sur la question de l’insertion des jeunes dans la société. 55% sur la question de l’égalité hommes/femmes. Et 49% sur la question du réchauffement climatique.  A l’inverse, l’État est encore perçu comme plus efficace et légitime sur les questions d’intégration des populations immigrées (72%), d’accès à l’éducation (90%), de promotion du vivre-ensemble (68%) et de défense de la laïcité (87%).

UNE NOUVELLE PENSÉE POLITIQUE AUX ETATS-UNIS ET EN EUROPE ?

La recherche du profit et la contribution sociale apparaissent de moins en moins inconciliables. Une nouvelle pensée politique semble émerger autour de l’idée «making good while making money ». Cette idée qu’une entreprise performante peut aussi être une entreprise engagée, qu’elle peut continuer à rechercher le profit tout en menant des projets de transformation de la société. Les prises de position récentes de Larry Fink, patron de Blackrock constitue à cet égard une avancée intéressante dans le monde des affaires et marque une nouvelle étape dans la redéfinition de la performance. Contre toute attente en Franceun pays traditionnellement suspicieux vis-à-vis de la réussite des entreprises, les citoyens partagent désormais cet avis.

• 86% de nos compatriotes déclarent « qu'une entreprise peut tout à fait se comporter de manière très responsable et éthique et cependant gagner beaucoup d’argent.»
• 80% pensent que « ce sont les entreprises qui se comporteront de qui réussiront le mieux économiquement demain.»

*Étude Havas / Market Probe (CAWI)- 02-2017 Echantillons nationaux représentatifs de 12168 personnes de 32 pays (méthode des quotas) Résultats France **Étude Havas Paris / OpinionWay (CAWI) 26/27- 04- 2017. Echantillon national représentatif de 1024 Français âgés de 18 ans et plus (méthode des quotas)