Juin 2021

Le #NewDeal vu par Laurent Broca – CEO Havas Media France

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En quoi une campagne de communication génère-t-elle du carbone ?
 
De la conception à la diffusion en passant par la production, une campagne de communication est une addition d'événements et d'actions qui de facto ont une empreinte carbone. On a régulièrement stigmatisé « le digital » sur son empreinte carbone liée aux équipements numériques individuels et foyers, aux infrastructures réseaux et data centers, mais tous les media impactent l’environnement et participent aux émissions carbone dans leurs chaines de diffusion. C'est une démarche finalement assez récente de veiller à quantifier cet impact - pour mieux le compenser et/ou le contrôler.
 
As-tu le sentiment que les annonceurs sont désormais plus soucieux de ce que leurs campagnes produisent en CO2 ?

Une poignée de marques ont décelé l'importance du sujet depuis plusieurs années et nous ont conduit à faire de même. Certaines d’entre elles ont créé leur calculateur d’impact carbone et nous travaillons en concertation pour évaluer les points communs et les différences entre nos approches, ce qui nous permet de les affiner au fur et à mesure du temps. Par ailleurs cela nous permet d’établir des « points zéros » de la consommation carbone liées à leurs campagnes media, et de définir conjointement des trajectoires vertueuses.
Aujourd’hui, une grande majorité de marques et d'agences et de media suivent cette approche, se penchent sur le sujet. Havas participe par ailleurs en parallèle aux travaux de l’Udecam relatifs au calcul de l’impact environnemental des campagnes media. Il est important d’accoster ces initiatives et d’échanger pour créer une dynamique positive, collectivement.
 
Tu viens de lancer un outil de mesure de l'impact carbone des campagnes media. Peux-tu nous expliquer son fonctionnement ?
 
Nous avons commencé à travailler sur ce calculateur d’impact carbone il y a maintenant près de deux ans. Nous l’avons véritablement co-construit avec un cabinet de consulting en impact carbone, en identifiant tous les maillons de la chaine de diffusion d'une campagne, media par media, et en quantifiant leur(s) impact(s) carbone. Chaque media a ses spécificités. Pour la presse nous avons pris en compte le tirage des titres, leurs dimensions le grammage du papier utilisé, le pourcentage de papier recyclé, l’encre, etc… Pour la télévision le poids des spots par seconde, l’audience par foyers. Pour l’affichage la consommation électrique pour dérouler ou éclairer, la dimension des panneaux, le grammage des affiches et quantité de colle, la distance parcourue pour la pose, etc… Ces données ont été collectées auprès des media, et seront remises à jour chaque année. Aujourd'hui nos traders saisissent les détails d'une campagne media et obtiennent, en plus des performances media, les performances carbone.
 
Crois-tu que la publicité puisse changer le monde ?

Seuls les citoyen.ne.s peuvent changer le monde. Mais la publicité, à son niveau, peut et devrait être un véhicule parmi d'autres pour accompagner les prises de conscience, l'évolution des mentalités et des comportements.

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